当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 好产品的死法与活路 作者：田新利 时间：2012-11-5 字体：[大] [中] [小]

     所谓好产品，必须由消费者说了算。但就算被消费者认可、甚至夸赞的好产品也未必能修成正果，最终成长为好品牌。所以，我们经常会说一句实在话：好产品不等于好品牌。可乐侠田新利最看不下去的是一个个好产品挣扎了几下，夭折了。原因？原因？
     在营销策划圈摸爬滚打多年，可乐侠田新利对好产品的死因做了一些研究，发现还是有一些规律可循，下面将为各位一一揭开：
    一、在沙漠中卖爆米花：没找对人
    爆米花虽然是一
种不错的休闲食品，但如果要拿到沙漠中去卖，肯定是死路一条。咋一看好像是傻子干的事，道理虽简单，但一些企业家朋友在操作市场的时候，往往就会做出一些牛头不对马嘴的事。可乐侠田新利认为“需求就是市场”这话应严密一些，改成“找对真正有需求的人，才会有市场”，如果一意孤行，则可能不痛不痒的悄然死去。
    这样教训不少，记得有一次被国内知名的生发产品的促销员拦住，看也不看一下就直接塞给我广告单页。有什么不对吗？可乐侠田新利的头发又粗又密堪比鲁迅，还巴不得能让头发少一些。这也许是促销员的小小失误，但类似于这种思维在市场实战中却很可怕。在中国，哪些企业正在做着沙漠里卖爆米花的买卖？
    正面案例：
    家具行业整体上门槛较低，竞争更为激烈。致本策划机构曾服务过一个叫慕恩的软床品牌，为家具行业开辟了一个崭新的细分市场。之前的慕恩定位不明确，很容易被淹没在众多同行中。经过一个多月的市调，致本策划机构发现：有87%的买床者为结婚之用，乔迁新居、换床（之前的床已用坏）等买床者总计为13%，数字告诉我们，床是一个细分人群购买较集中的产品。但客观的事实是，目前中国还没有一家定位为婚床的品牌。为什么？
    如果定位婚床，是不是把原有的市场做小了？在经过再次的论证之后，致本策划机构最后给出的定位依然是：婚床。以上海试点市场为例，每年有12万对结婚者，也就是上海每年有至有12万张婚床的需求，在目前中国没有婚床的定位的前提下，保守估计如果慕恩占有婚床市场的3%的份额，那就是一个几千万的市场，如果是6%的市场呢？致本策划机构还有一个杀手锏：确立的婚床的标准（6+2）、新渠道、以及一个防御性的策划：慕恩用做婚床的标准做好每一张床。慕恩是什么？婚床专家。这个居高临下的策略为慕恩品牌的江湖地位开了一条光明大道。
    一年多的市场运作再次告诉我们：慕恩的婚床定位一方面找到了品牌差异性，另一方面也得到了市场的热烈回应。慕恩婚床似乎有“明修栈道，暗渡陈仓”的意味，在定位婚床的攻击性策略之下，同时防御性的满足了非结婚人群的需求。各位企业家朋友，您的产品找准卖给谁了吗？
    二、生不逢时含冤离去：没把握好时机
    生不逢时的产品，通常两种极端的情况。一种是进入市场太早，另一种是切入市场太晚。一般前者最大的成本来自教育或引导消费者。如果策略对头、资金充裕、执行有力，可能会成为市场的老大，但也有可能还没有唤醒消费者使用该产品，自己就已经先走一步了，成了市场的先烈。比如在互联网时代，最早做网上贸易的一批企业很多都死掉了，原因很简单，因为当时消费者大都认为网上都是虚拟的，甚至是骗人的。马云在创业初始也被认为是江湖骗子。
    还有一种是介入市场较晚产品。比如在网上卖红酒，前几年进入市场的一些红酒电子商务企业，由于时机好，大都赚得瓢满钵满。但是当市场接近饱和的当下要进入该市场，已经很艰难，做的好的也勉强养家糊口而已。那何时进入市场会更有利？简单的讲，就是在消费者对某行业或产品的认知成长期和需求成长期。通俗的讲，就是在行业初见前景但大家赚钱不是很多的情况下介入较好，如果大家都赚钱了，你一进去有可能出事，这点和炒股有些像。
    正面案例：
    可乐侠田新利认为，这个案例可以从正面告诉大家市场时机是怎样一回事。致本策划机构首次与浙江斯科集团这样的高科技企业合作。企业成功研发了斯科节能仪（热水器节能产品），安装在任何一种热水器（电热水器、燃气热水器等皆可）上，均可以节能60%，节能效果十分显著。该集团翟总说，早在20年前，我就已经研究出节能热水仪的雏形，但当时中国的燃气热水器尤其是电热水器还没有普及，市场的需求严重不足，产品完善以及市场运作就此搁置。由于种种原因，直到3年前才将升级版的产品正式推出市场。
    致本策划机构认为，目前无疑是斯科节能产品进入市场的最佳契机。首先在宏观层面，全球范围内、中国人的环保节能意识普遍提高；其次，燃气、电力成本越来越高，热水器节能已经成为普通老百姓较为迫切的需求；最后，燃气热水器、电热水器等已经普及，为节能仪进入市场奠定了基础。但鉴于中国专利保护政策、科技企业鼓励政策方面的原因，包括一些大型企业在内对节能领域的开拓始终没有限。在这种特殊的市场现状下，致本策划机构深知机会不易，为斯科集团进行了全方位的系统策划，包括营销诊断、品牌规划、核心定位、渠道创新、市场跟踪指导等各个层面。尤其在新渠道开拓方面，不仅在普通用户方面做足了功夫，还在酒店、餐饮、桑拿等大用户层面进行了有力的开拓。如在星级酒店，一年可以为其节省50万-300万不等的费用。斯科翟总感叹道：如果放在20年前，就算产品技术是完美的，估计也不会有今天的如此大的市场反应，还是市场时机的问题。
    三、财大气粗少策略：不是钱的事
    在很多人看来，做品牌就是要资金，投入的资金越大回报就越大，其实不然。可乐侠田新利认为，做品牌很需要钱但策略是第一位。我们回头看去，有不少财大气粗的企业最后做僵了或做死了。比如国内某知名的洗发水企业，涉足凉茶等行业很大的其他行业，并邀请国际大牌明星做代言，结果让消费者摸不着头脑，严重稀释了品牌含金量，反倒弄巧成拙败下阵来。又如中国曾经的白酒知名品牌，在一系列没有策略的广告轰炸中消失的无影无踪。财大气粗本来没有错，但没有做好营销策略、品牌策略、管理策略的时候，很可能让大把的银子白花花的浪费掉。应该如何做好产品或好品牌，请参考可乐侠田新利的“品牌站立理论”，此处不再赘言。
    正面案例：
    财大气粗似乎是一些大企业的毛病，但事实上并非如此。有些大企业在市场运作中，也懂的节约成本，讲究效率。欧珀莱化妆品近年来备受关注，在品牌之路上并没有那么财大气粗而是另辟蹊径，尤其是在推广层面上更是如此。在一些企业眼里，致本策划机构擅长全案策划，其实我们也深谙渠道推广的优势。
    利用致本策划机构的资源优势，为欧泊来创新了特殊渠道的推广。由于欧珀莱的目标群体以时尚年轻的女性白领为主，而这一群体休闲的方式除过上网就是看电影、KTV等，最终我们将其终端推广的新渠道锁定在影院，而这一创新是欧珀莱之前没有想到的。一般看电影的年轻人无非有两种黄金组合：闺蜜一起、男女成对，其他类型则很少，这正好是我们所需的人群特点。而且在时间上，一般都会提前10-30分钟到影院等候或消费。我们抓住这样的观影特点，为其进行了一年的影院宣传推广，品牌宣传与销售为一体，超出了企业预期的目标，证明这种尝试：目标准、成本小、效果好。
    四、只卖产品不做品牌：吃力不讨好
    好产品不等于好品牌。好产品是每个消费者都喜欢的，但事实告诉我们，当下的好产品并非仅此一家，竞争异常激烈。怎办么办？当好产品不是唯一的时候，或者希望好产品继续、持续产生销售力的时候，依靠的就是品牌的力量。品牌给消费者最大的好处在于:既有安全感又有亲和力，消费者的忠诚度自然会高许多。
    但我们一些本土企业，认准一个死理：只要产品好，一切都OK。比如在家具行业，品牌的集中度不高，有几个人能记得结婚时买的是什么牌子的床？有几个人能说出来软床行业的十大品牌是哪些？其实在这个时候也就是做品牌的好时机，否则就会像山东一家家具企业，做了几十年还是在卖产品，这不是成了老木匠了吗？！而没有好好建设自己的品牌工程。这样很吃亏，消费者在众多好产品面前，很容易选择人性化的品牌家具，因为品牌就是一种情感的沟通，而产品往往是冰冷的东西而已。
    正面案例：
    加多宝作为中国的凉茶老大，其实也是最会做品牌的凉茶。同为凉茶品牌，在华南地区几乎到了满街道都是的地步，邓老、王老吉、金葫芦、黄振龙、白云山、徐其修、清心堂等，还有很多发展了多年但没有名气的凉茶杂牌。为什么说加多宝最会做品牌，可乐侠田新利认为：首先是具有较强的品牌意识，早些年就开始注意到品牌化运作，当时还是浓浓的中药味。但为了适应市场需求（适应市场就是适应更多人的需求），把传统的凉茶改为现在的甜味。其次，注意不断提升品牌形象与品牌附加值。大家最熟悉的是“要捐就捐一个亿要喝就喝王老吉”的品牌行为，这是当时的加多宝（当时叫王老吉）品牌化的重要事件。也正是基于这样的品牌背书，消费者开始真正对加多宝品牌产生了极大的好感。最后，不断的与消费者沟通，消费者最终被从内心打动了。加多宝无论在广告宣传、营销事件等各个层面，都迫切的希望与消费者充分沟通拉近关系，这也是做品牌最好的习惯之一。
    从另外一个角度看一下，广药王老吉在品牌化运作上就少了策略。在以上三个方面都做的不足。总体上做了一个吃力不讨好的事情，就是只做产品没有真正走上品牌化的运作道路。如果广药王老吉早些年注重与消费者的充分沟通，那后来就不可能那么一致的向加多宝这边一边倒了。好产品不等于好品牌，加多宝的面临很多的事件之后，连名字都改了，还是具有如此的人气，正好说明了一点：做品牌这条路很好很强大，是企业持续发展的动力之源。不知道广药王老吉怎么想的？
    五、不看医生乱吃药：不死即伤
    营销策划公司就像医生，先给企业进行营销诊断，再按照具体情况开营销系统的药方。当然不称职的医生也会存在，所以这些企业给吓怕了，就索性自己给自己看病买药。我们不排除企业给自己看病有成功的，但不可否认的事实是：企业在研发与生产上是特长，但往往在品牌营销方面是短板，所以才会有营销策划这个行业的诞生。从可乐侠田新利的角度看，这种自己给自己诊断看病的企业并非个案，但毕竟企业不是医生，搞不好会造成不死即伤的后果。
    记得有一家做定位导航产品的浙江企业，推出一款防止小孩和老人走失的电子产品。在大城市当中，这样的产品还是有一定的实际需求的。但是做了好几年却没有做起来。原因有几点，第一，在没有营销策划经验的前提下，自己给自己做品牌运作。第二，市场运作严重缺少系统性，这里做点推广，那里做点促销，花了银子没效果。第三、整体上看尝试成本过高，导致资金缺口越来越大，最终项目悄然下马。
    正面案例：
    可乐侠田新利（致本策划机构）曾经给苹果做过简单的品牌诊断，受到业界及消费者的关注。在iPhone5上市的当下，我们似乎感到苹果品牌的一些下滑。从长远看，苹果任重道远，还有很长的路要走，一次的失误应该不会影响未来的发展，毕竟苹果在品牌运营方面是一个标杆。但可乐侠田新利通过乔布斯去世后的苹果发展，看出了一些影响其品牌发展的端倪。可乐侠田新利建议，为了未来发展，苹果可以借助专业的品牌咨询机构的力量，对苹果进行一个全方位的体检，这样才能保证以后苹果的味道纯正。在此，请参看可乐侠田新利对苹果的诊断，在此不再赘言。（http://blog.sina.com.cn/s/blog_498206c70102e6sm.html）总之，希望苹果做自己专业的事，不专业的品牌运作领域就交给专业的机构，否则非死即伤，毕竟乔布斯时代已经成为过去时，而且市场的竞争激烈程度也已经远远超过乔帮主时代。
    最后，可乐侠田新利想说，好产品怎样才能走出活路？总结五句话：
    第一句：想好产品卖给谁；
    第二句：进入市场前看准时机；
    第三句：整体运作要省力有效；
    第四句：注重品牌化运作之道；
    第五句：委托专业机构不做不擅长的事。
    以上仅代表可乐侠田新利个人观点，元芳，你怎么看？
    


田新利，男，中国新锐派营销策划专家，“品牌站立”理论的提出者和践行者，“为本土品牌而战”理念倡导者，从事营销策划工作10余年。现任上海致本营销策划机构总经理，主要从事营销诊断与品牌策划工作。擅长从本土文化的视角进行营销思维的突破，先后就职于多家知名企业、广告公司及营销策划机构，曾先后为100多家企业成功进行营销策划与品牌推广，现为多家企业的品牌战略咨询顾问。助理：15802148315 直线：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com